StartPL

dr Tomasz Czuba

Rola marki w przedsiębiorstwie

Pojęcie (słowo) marka w literaturze marketingowej jak i języku potocznym występuje w wielu znaczeniach. Może  oznaczać ,,szczególną pozycję asortymentową (produkt), linię produktu, rodzinę produktów lub cały asortyment oferowany przez określoną firmę’’ (Altkorn, 1999). W innym znaczeniu „marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy albo ich grup i wyróżnienia ich spośród konkurencji’’ (Dictionary of Marketing Terms, 1995). Po trzecie, marka jako pojęcie funkcjonuje jako skrót myślowy oznaczający ,,rynkowy wizerunek produktu, zestawu produktów i/lub organizacji, która je oferuje’’ (Altkorn 1999). Podstawową  funkcją marki jest dostrzeżenie różnic, jakie występują między produktami, dobrami i usługami oferowanymi przez jedno przedsiębiorstwo, a ich odpowiednikami oferowanymi przez inne przedsiębiorstwa. Jest ona częścią produktu podobnie jak opakowanie lub wzornictwo.

Źródło: www.pexels.com

Kall (2001) definiuje markę jako: kombinację produktu fizycznego, nazwy, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny. Marka ma odróżniać dany produkt od ofert konkurencyjnych, dostarczać konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych, dzięki czemu tworzy lojalne grono nabywców i umożliwia tym samym osiągnięcie wiodącej pozycji na rynku.

Tożsamość marki wg Upshawa jest konfiguracją słów, obrazów, idei i asocjacji tworzących całkowity obraz marki u nabywcy. Tożsamość marki sprawia, że zakup jej jest dla konsumenta bardziej atrakcyjny. Esencja marki to inaczej dusza marki – centralne wartości, definiujące markę; inaczej mówiąc kluczowa natura tego, co marka przedstawia sobą dla osób mających z nią kontakt.

Rysunek 1. Tożsamość marki wg Upshawa

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych portali podatki.gov.pl i wynagrodzenia.pl oraz obliczeń własnych.

Marka jest na tyle indywidualnym elementem, że przedsiębiorstwa przywiązują do marki szczególną wagę.  Jak podkreśla P. Kotler funkcji identyfikacyjnej marki można przypisać kilka znaczeń (Kotler, 2005):

  1. identyfikowanie cech produktu;
  2. wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści;
  3. podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców;
  4. sugerowanie osobowości nabywcy i użytkownik produktu;
  5. reprezentowanie określonej kultury technicznej.

Wyróżnia on również są trzy główne funkcje marki:

  1. Funkcja informacyjna marki może mieć zarówno charakter bezpośredni, jak i pośredni. Bezpośrednia informacja ma miejsce, gdy sama nazwa i logo mają zawarty prosty i czytelny komunikat na temat danego produktu. Pośrednia zaś oparta jest na przywołaniu skojarzeń i sugestii odpowiednio do atrybutów czy też korzyści.
  2. Funkcja promocyjna marki ściśle połączona jest z funkcją identyfikującą. Każdy właściciel, który chce wypromować daną markę, musi zadbać o to, by działania promocyjne zawierały obszar informacji wiążący obie funkcje. Jest ona niezwykle powiązana z rolą producenta, jak i sprzedawcy, postrzegana od strony konsumenta, co w konsekwencji kształtuje funkcję informacyjną. Żeby marka mogła kreować swoją funkcję promocyjną, musi stać się obiektem promocji. Gdyż żadna nieznana marka, nie jest w stanie budzić żadnych oczekiwanych skojarzeń.
  3. Funkcja gwarancyjna musi pełnić rolę zapewnienia klientowi utrzymania stałego poziomu jakości oferowanych przez producenta produktów. Rozpoznawalność marki i jej znak towarowy pozwalają na ustalenie wytwórcy oraz jego odpowiedzialności zarówno ekonomicznej jak i prawnej.

Aby ułatwić zrozumienie marki, podzielono je na trzy główne kategorie (de Chernatony, 2005):

  1. Interpretacja oparta na wkładzie (marka, jako szczególny sposób zarządzania zasobami mający na celu wywieranie wpływu na konsumenta)
  2. Interpretacja oparta na wynikach (analiza konsumenta, uwzględniająca sposób, który marka pozwala konsumentowi osiągnąć więcej)
  3. Interpretacja oparta na czasie (uwzględnia charakter ewolucyjny danej marki).

Tabela 1. Różne sposoby rozumienia  pojęcia marka (de Chernatony, 2005)

Źródło: de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003.

Gdyby podczas procesu opracowywania marki uwzględnić tylko jeden ze sposobów interpretacji marki, może to doprowadzić do chwiejnej strategii, która może mieć wpływ na osłabienie jej pozycji i ograniczyć jej szanse na długowieczność i rozpoznawalność. Z kolei ,,branding polega na wybraniu czegoś zwykłego i udoskonaleniu tego, w taki sposób, aby stało się bardziej wartościowe i znaczące’’ (Bedbury, 2002). Należy mieć na uwadze, że ofensywnymi uczestnikami mającymi wpływ na proces brandingu są nie tylko marketingowcy, ale w dużej mierze również klienci, ponieważ marki postrzegane są przez konsumenta w charakterystyczny sposób, który nie zawsze nakłada się na oczekiwania marketingowców.

Często powstają jednak mylne koncepcje w odniesieniu do marki. Jednym z najczęstszych błędów jest założenie, że marka to tylko nazwa i logotyp. Zbudowanie silnej świadomości marki to o wiele więcej niż tylko nadanie nazwy czy logo. Pomijane są w takim rozumieniu skojarzenia i uczucia  towarzyszące marce. Marka jest pojęciem nieuchwytnym, jedynie dla uproszczenia porównywana jest ona z namacalnymi elementami jakimi są reklama, logotypy, slogany – jednakże jest ona czymś więcej (Dunn, Davis 2008). ,,Marka jest obietnicą. Marka jest całością percepcji – wszystkim, co widzisz, słyszysz, czytasz, wiesz, czujesz, myślisz itp. na temat danego produktu lub firmy. Marka zajmuje w umyśle klienta czołową pozycję, która jest wynikiem zsumowania doświadczeń z przeszłości, skojarzeń oraz oczekiwań na przyszłość. Marka to kwintesencja wszystkich atrybutów, korzyści, przekonań i wartości, które różnicują, redukują kompleksowość i upraszczają proces decyzyjny’’ (Kotler, Pfoertsch 2008).

Jak wiadomo markę można interpretować na wiele sposobów. Jednym z nich jest traktowanie marki jako logotypu. Tak interpretuje też to definicja Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, która podkreśla, przede wszystkim znaczenie logo oraz wizualnych oznaczeń danej marki jako podstaw, które służą do rozróżniania ich na tle konkurencji. Pomimo iż interpretacja stanowi ważny składnik w procesie budowania marki, to nie na nią kładzie się główny nacisk. Rozróżnienie marki, to więcej niż uczynienie jej rozpoznawalną. Głównym celem jest znalezienie właściwości, które są istotne dla klienta, zaś w mniejszym stopniu na podtrzymaniu jej jednostkowej charakterystyki, w sposób przynoszący zyski (de Chernatony 2003).

  1. Kotler, ujmując markę z jej marketingowego punktu widzenia, dostrzegł aż sześć jej znaczeń (Kotler 2005):
  2. cechy – dana marka kojarzona jest z pewnymi cechami;
  3. korzyści – muszą to być korzyści użytkowe lub emocjonalne z punktu widzenia nabywcy;
  4. wartości – informuje nabywcę o dostarczanych wartościach przez producenta;
  5. kultura – marka może być odzwierciedleniem pewnej kultury;
  6. osobowość – kojarzona jest z pewnymi cechami osobowości, ludźmi czy też przedmiotami;
  7. użytkownik – mamy do czynienia z profilem konsumenta, który kupuje i użytkuje dany produkt.

Na rynku często traktuje się markę jako obraz lub wizerunek łączący się z opinią, szacunkiem, czy też dobrą sławą. Można spotkać trzy terminy odnoszące się do wizerunku: wizerunek marki, wizerunek firmy czy też wizerunek branży.

Wizerunkiem marki jest układ obrazów oraz myśli, które zawarte są w świadomości konsumenta, które są informacją o danej marce i wyrażają jego nastawienie do niej. Wizerunek marki skupia grupę własności produktów marki, które są zakodowane w świadomości nabywcy np. trwałość, nowoczesność, niezawodność. Jest to uzależnione od długotrwałych procesów marketingowych przedsiębiorstwa, dużych nakładów, a przede wszystkim obecności kilku generacji danego produktu na rynku, które potwierdzają jego wysoką jakość.

Markę danego produktu może tworzyć zarówno jego producent, jak i znany na rynku duży dystrybutor. Na wizerunek marki składa się w pierwszym przypadku wizerunek producenta, w drugim zaś – wizerunek dystrybutora. Warunkiem jest jednak identyfikacja z ich symbolami firmowymi.

 

Literatura:

Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 1999.

Bedbury S., A New Brand World, 2002.

de Chernatony L., Marka. Wizja i tworzenie marki, GWP, Gdańsk 2003.

Dictionary of Marketing Terms, AMA, Chicago 1995.

Dunn M., Davis S., Creating the brand‐driven business: it’s the CEO who must lead the way, Handbook of Business Strategy, 2004.

Kall J., Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.

Kotler P., Keller K., Marketing, Rebis 2020.

Kotler P., Pfoertsch W., Zarządzanie marką w segmencie B2B, PWN 2008, Warszawa.

O autorze:

dr Tomasz Czuba

specjalizuje się w badaniach: rynku ubezpieczeń, zarządzania marką, kapitału relacyjnego, strategii marketingowych; jest autorem lub współautorem ponad 100 artykułów naukowych i raportów z badań; ma ponad 20 letnie doświadczenie w zakresie badań marketingowych oraz doradztwa dla biznesu.